في عام 1964 ، أطلقت حملة ليندون جونسون للبيت الأبيض إعلانًا تليفزيونيًا بعنوان “ديزي” ، والذي أصبح أسطوريًا بين النشطاء السياسيين. فتاة صغيرة تقطف البتلات بلطف ، قبل أن يبدأ العد التنازلي وتملأ سحابة عيش الغراب الشاشة. عندما فاز LBJ بانتصار ساحق على Barry Goldwater ، ادعت صناعة الإعلان أن Daisy أثبت أن السلبية تعمل. يجب أن يكون هذا هو اعتقاد كل من أصدر إعلانات الهجوم الجديدة لحزب العمال ضد رئيس الوزراء ريشي سوناك. لكن سياسات الميزاب يمكن أن تنفر الناس أيضًا.
حملة حزب العمال على تويتر أقل دقة من حملة “ديزي” التي لم تذكر غولدووتر نفسه. “هل تعتقد أن البالغين المدانين بالاعتداء الجنسي على الأطفال يجب أن يذهبوا إلى السجن؟ ريشي سوناك لا يفعل ذلك “، كما تقول إحداها ، والتي تدعي أيضًا أن” العمل سيحبس من يسيئون معاملة الأطفال الخطرين “. لم يكن الإعلان مضللًا بشكل واضح بشأن سوناك فحسب ، بل إنه يلومه أيضًا على سياسة (معقولة) بعدم سجن الجميع والتي يمكن القول إن لها علاقة أكبر بزعيم حزب العمال السير كير ستارمر ، الذي كان مدير النيابات العامة عندما لم يكن سوناك حتى النائب.
بينما أعرب بعض أعضاء حكومة الظل عن قلقهم ، وكان وزير الداخلية السابق ديفيد بلانكيت “قريبًا من اليأس” ، قيل إن آخرين سعداء لأن الإعلانات قد حظيت باهتمام كبير. ويقولون إن سوناك أكثر شعبية من حزبه ، لذا فمن المنطقي ملاحقته.
العمل ليس أول من يحصل على الشخصية. يبدو هذا الإعلان الجديد وكأنه رد للهجوم البرلماني المشين الذي شنه بوريس جونسون على ستارمر ، الذي اتهمه خطأً بأنه فشل في التصرف ضد جيمي سافيل الذي يمارس الجنس مع الأطفال عندما كان نائبًا للشرطة. استقالت منسقة سياسة جونسون منيرة ميرزا بسبب رفض رئيس الوزراء آنذاك الاعتذار عن الافتراء ، وكتبت في خطاب استقالتها أن “هذا لم يكن الدافع المعتاد للسياسة”. كان ميرزا على حق: البرلمان خصوم ، لكن جونسون أوصل السياسة إلى مستوى منخفض جديد. إن الكراهية التي يعبر عنها العديد من المشاهدين إذا رأوا مقاطع من نواب في “أسئلة رئيس الوزراء” تجعلني أعتقد أنه من غير المرجح أن يشكروا أيًا من الطرفين على تصعيدهم للسوء.
ومع ذلك ، فإن الاعتقاد بأن الحملات السلبية تعمل على نطاق واسع. عندما بدأت عملي كصحفي في التايمز قبل 20 عامًا ، فوجئت عندما وجدت أن أي اجتماع عقدناه في داونينج ستريت مع توني بلير أو جوردون براون أو مساعديهم سيتضمن أسئلة حول ذا صن ، الصحيفة الشقيقة. كان حزب العمال مسكونًا بالاعتقاد بأن The Sun قد كلفتهم انتخابات عام 1992 لحزب المحافظين بعنوانها السيئ السمعة ، “إذا فاز كينوك اليوم ، فهل آخر شخص يغادر بريطانيا من فضلك أطفئ الأنوار”.
استمتع زملائي في Sun بالسمعة السيئة ، لكنهم اعتقدوا في السر أن الادعاء مبالغ فيه. عكست ورقتهم آراء القراء ، الذين انقلبوا بالفعل ضد كينوك تمامًا كما تخلى الناخبون الأمريكيون بالفعل عن غولدووتر بحلول الوقت الذي تم فيه بث فيلم “ديزي”.
لم يمنع هذا صناعة الإعلان من الاستفادة من آمال ومخاوف السياسيين – الذين يعتمدون بشدة على النظام البيئي الغامض لمنظمي استطلاعات الرأي والناشطين. يتم التحدث عن المعلم المحافظ إسحاق ليفيدو بنوع من النغمات الصامتة والاحترام التي كانت تستخدم في السابق لبيتر ماندلسون.
يمكن أن تنجح السلبية إذا بلورت شكاً في أذهان الناخبين. من المفترض أن يكون شعار ساتشي وساتشي “العمل لا يعمل” ، المصاحب لصورة طابور طويل في Jobcentre ، قد أوقف جيمس كالاهان عن الدعوة لإجراء انتخابات في عام 1978. (انتصرت مارغريت تاتشر في العام التالي). لكن فكرة أن سناك لا تهتم بإساءة معاملة الأطفال بالكاد تكون ذات مصداقية.
أدت الكثير من الإعلانات السلبية إلى نتائج عكسية أو لم يكن لها أي تأثير: ملصق حزب المحافظين الخسيس “خطر عمالي جديد” في عام 1997 والذي صور بلير “بعيون شيطانية” ؛ الهجوم على براون في عام 2010 ، في الصورة قائلاً ، “لقد تركت 80.000 مجرم يخرجون مبكرًا: صوتوا لي” ، أو محاولة حزب العمال الغريبة في عام 2010 لتصوير ديفيد كاميرون على أنه محقق تلفزيوني في الثمانينيات. أدى ذلك ، في أفضل تقاليد الفكاهة البريطانية ، إلى حملة مضادة للمحافظين – “أطلقوا النار على Quattro”.
للأسف ، هناك نقص في الفكاهة هذه الأيام – على عكس الهجمات الشخصية. ركز كلا الحزبين على الجريمة في الأسابيع الأخيرة ، مع العلم أنها قضية يهتم بها الناخبون العائمون. لكن لا يكون أي منهما صادقًا تمامًا. وعدت الحكومة بقمع السلوك المعادي للمجتمع لكن الشرطة لديها بالفعل سلطات للقيام بذلك. يدعي حزب العمال أنه سيحقق أداءً أفضل ، لكن ليس من الواضح كيف. يعد رفع الحد الأدنى من الأحكام أحد أكثر الأشياء شعبية والتي يمكن أن تقوم بها الحكومات ، مما يقوض السلطة التقديرية للقضاة. لقد فعل جونسون ذلك في قانون الشرطة والجريمة وإصدار الأحكام ، والآن يتبع Starmer حذوه. ومع ذلك ، فإن استقلال القضاء هو جزء ثمين من دستورنا ، ولا ينبغي التضحية به من أجل عنوان رخيص.
ومهما كان التأثير على نية التصويت ، فمن المرجح أن يكون لهذه المعارك غير الوسيطة نتيجة واحدة: إبراز شعور الجمهور بأن الأمور سيئة وتزداد سوءًا ، وأنه لا يمكن الوثوق بأي سياسي. بالنظر إلى التقدم القوي في استطلاعات الرأي لحزب العمال ، قد يكون من الحكمة سرد قصة إيجابية حول ما سيفعله في منصبه: خطاب رونالد ريغان “الصباح في أمريكا” عام 1984 هو كلاسيكي من هذا النوع. استخدم جونسون كرئيس للوزراء وناشط بريكست رسائل متفائلة بنجاح. على الرغم من أن التصويت قد استفاد من الادعاء (المضلل) بأن تركيا على وشك الانضمام إلى الاتحاد الأوروبي ، فإن ما عزز نجاحها ربما كان الوعد الكاذب بأن خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي سيضخ 350 مليون جنيه إسترليني سنويًا في NHS.
لا توجد علامة على تراجع التكتيكات السلبية قبل الانتخابات المحلية الشهر المقبل. لكن عودة سياسة الميزاب أمر مخيف. أحد المخاطر التي تواجه جميع الأحزاب في الانتخابات العامة المتوقعة لعام 2024 هو ضعف المشاركة ، لأن الناخبين لا يمكنهم تحمل أي منها. في هذه الحالة ، لن يكون الفائز الوحيد هو “لا شيء مما سبق” (وبعض الوكالات الإعلانية). الخاسر سيكون الديموقراطية.
camilla.cavendish@ft.com
