حاول الرئيس الصيني شي جين بينغ وقف صعود نيانغ باو، افتراء يعني “الأولاد المخنثون” ، حيث يحاول إصلاح ثقافة الشباب في البلاد وتشجيع الذكورة.
ولكن مع اقتراب Xi من العقد الثاني من حكمه ، قد يضطر إلى التعود على الرجال الصينيين الذين يميلون إلى استخدام محدد العيون والرموش المزيفة – والشركات التي تلبي احتياجاتهم.
قال شي إير ، البالغ من العمر 28 عامًا ، والذي يستخدم اسمًا مستعارًا لعدم الكشف عن هويته: “أعتقد أنني ذكورية أكثر من غيرهم من الرجال المستقيمين”. “أجرؤ على الذهاب إلى العمل مرتديًا تنورة. يجرؤون؟ إن تحيزاتهم مقيدة “.
بعد عدة سنوات من النمو المكون من رقمين ، من المتوقع أن يتجاوز سوق التجميل الذكوري الناشئ في الصين 10 مليارات دولار هذا العام ، ويتضاعف مرة أخرى خلال السنوات الثلاث المقبلة ، حيث تستهدف الشركات المحلية والأجنبية مئات الملايين من العملاء الجدد.
قال شي إير ، الذي يعمل في قطاع التكنولوجيا ويعيش في مدينة شينزين الجنوبية الكبرى ، إنه بدأ في وضع المكياج خلال رحلة إلى تايلاند في عام 2017 للاحتفال بتخرجه من الجامعة.
وهو يستخدم الآن Xiaohongshu – وهو تطبيق صيني رائع هو مزيج من Pinterest و Instagram و Amazon و TripAdvisor – لنشر مقاطع فيديو حول موضوعات مثل “فوائد ارتداء أظافر الضغط على [the] مكان العمل كرجل “. يصنف Xi Er مجموعة من العلامات التجارية الصينية الجديدة بين مفضلاته.
لا يزال جمال الرجال جزءًا صغيرًا من السوق الصينية الأوسع ، لكنه يتوسع بسرعة ، بما يتماشى مع الأسواق الآسيوية الأخرى بما في ذلك كوريا الجنوبية واليابان. توقع بنك جولدمان ساكس أن يصل إجمالي الإنفاق على مستحضرات التجميل في الصين إلى 120 مليار دولار بحلول عام 2026 ، من حوالي 82 مليار دولار في عام 2021.
في الصين ، كان سوق الجمال يهيمن عليه تقليديًا مجموعة من العلامات التجارية الأجنبية بما في ذلك L’Oréal الفرنسية ، و AmorePacific الكورية الجنوبية ، و Shiseido اليابانية ، والمجموعة الأمريكية Estée Lauder.
على الرغم من التهديد الذي تشكله حملة شي ، قال محللون إن الصين لا تزال سوقًا مهمًا لشركات التجميل.
قال يو ساتو ، محلل صناعة مستحضرات التجميل في طوكيو في SMBC Nikko ، شركة الوساطة اليابانية: “الصين هي المنطقة الوحيدة في العالم التي تشهد نموًا ، لذا تحتاج شركات مستحضرات التجميل إلى إدارة هذه التحديات السياسية ومواصلة بيع منتجاتها”.
يأتي الازدهار في جمال الرجال مع فوز الشركات الصينية المحلية بحصة سوقية من المنافسين الأجانب.
تزدهر العلامات التجارية الصينية بما في ذلك DearBoyFriend و Make Essence ، وفقًا لتقرير Jing Daily ، وهي نشرة متخصصة تغطي سوق المنتجات الفاخرة في الصين ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها تسوق مباشرة لمستخدمي المكياج لأول مرة ، مما دفعهم إلى عالم الجمال.
أشار مارك تانر ، العضو المنتدب لشركة China Skinny ، وهي مجموعة أبحاث سوق مقرها شنغهاي ، إلى مفارقة: المستهلكون الصينيون الأصغر سنًا يتسمون بالوطنية بشكل متزايد ، لكنهم “يتعاملون مع الخط بشكل أقل”. هذا يعني أن الكثيرين يفضلون دعم العلامات التجارية المحلية لكنهم يتجاهلون حملة “الفتى المخنث”.
“ما بعد 95s هي من بين أكثر المستهلكين قومية التي رأيناها منذ وقت طويل. في نفس الوقت ، هم أكثر استقلالية. . . وقال تانر “لا تكون مطابقة للغاية”.
يشكل هذا الاتجاه تحديًا طويل الأجل لشاغلي صناعة التجميل. لسنوات ، استفادت مجموعات التجميل الكورية الجنوبية بقيادة AmorePacific و LG Household & Health Care من الشعبية الهائلة لل K-pop والدراما الكورية. في عام 2015 ، تفوقت كوريا الجنوبية على الولايات المتحدة واليابان في سوق مستحضرات التجميل في الصين لتصبح ثاني أكبر لاعب بعد فرنسا.
واليوم ، تحقق كل من LG للصحة والرعاية المنزلية وشركة AmorePacific أكثر من 30 في المائة من مبيعاتها في الصين. العلامات التجارية بما في ذلك AmorePacific’s Hera و Innisfree و Laneige و Sulwhasoo لطالما كانت أسماء مألوفة في الصين ، لكن تراجع الطلب كان له أثره. يقال أن Hera قد أغلقت جميع متاجرها الفعلية تقريبًا في البلاد ، وتقوم Innisfree ، العلامة التجارية الأساسية في السوق المتوسطة لشركة Amore ، بخفض مواقعها من 600 إلى 140.
تأمل المجموعات الخارجية أن يساعد التركيز على التجارة الإلكترونية في الاحتفاظ بحصتها في السوق أو تعويض الخسائر ، لكن المحللين يحذرون من ظهور تحديات أكبر. غالبًا ما تكون العلامات التجارية المحلية أفضل في فهم الأذواق المحلية وتتصرف بشكل أسرع وفقًا للاتجاهات الجديدة. مع نموهم ، يجذبون أيضًا الموظفين الذين يفضلون العمل في الشركات المحلية.
قال تانر إنه بالنسبة لمجموعات التجميل الكورية واليابانية في الصين ، “انتهت السنوات الذهبية”.
“كوريا ، على وجه الخصوص ، كانت متقدمة على منحنى جنون” الرجال المخنثين “. . . إنها ليست مجرد حالة الظهور مع ملصق “صنع في كوريا” على ظهره. ولكن الأمر كذلك مع كل فئة تقريبًا وكل علامة تجارية أجنبية. . . عليك أن تعمل بجهد أكبر “.
عملاق الرفاهية الياباني شيسيدو من بين العلامات التجارية التي تضاعف من الرهانات الصينية ، وكذلك وحدة أدوات التجميل الخاصة بها ، والتي انطلقت العام الماضي
قال يوكي تاكاهاشي ، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة فاين توداي شيسيدو الجديدة ، التي تبيع منتجات العناية بالبشرة للرجال في الصين ، إن حملة بكين للقضاء على فيروس كورونا هي مشكلة أكبر للمبيعات من حملة شي ضد “الصبي المخنث”.
“أكبر خطر على الصين بالنسبة لنا في الوقت الحالي هو الخدمات اللوجستية في ظل استراتيجية الحكومة لعدم انتشار فيروس كوفيد. لقد سلمنا السلطة إلى الفريق المحلي للتعامل مع خطط استمرارية الأعمال هذه ، حتى يتمكنوا من التعامل مع المشكلات بسرعة “.
سكوت تشين ، الشريك الإداري في آسيا لشركة L Catterton ، وهي شركة عالمية للأسهم الخاصة ، لا يزال متفائلًا بشأن هذا القطاع ، على الرغم من تداعيات سياسة الصفر Covid ، التي “عطلت صعود العلامات التجارية المحلية”.
قال تشين: “لا تزال العوامل الأساسية التي تبشر بالخير للصناعة على حالها ، وقد أظهر التاريخ أن ثقة المستهلك والإنفاق غالبًا ما ينتعشان بسرعة بعد كل انكماش”.
ومع ذلك ، يحاول العديد من قادة الأعمال التعافي من العام الماضي ، عندما قضت حملة الرخاء المشترك على مئات المليارات من الدولارات من قيمة الشركات الصينية.
قالت كل من غرف التجارة الأوروبية والبريطانية لصحيفة فاينانشيال تايمز إنه بينما تحول تركيز بكين إلى تهديدات أكثر إلحاحًا مثل انهيار قطاع العقارات ، سيكون من الخطأ الاعتقاد بأن السياسة قد انتهت.
من الواضح أنه قد احتل مكانًا خلفيًا بالنسبة للقضايا العاجلة التي تواجه البلاد. . . قال ستيفن لينش العضو المنتدب لغرفة التجارة البريطانية في الصين:
على الرغم من هذا التهديد ، تشير تجربة Xi Er إلى علامات قبول أكبر بين الصينيين العاديين.
في اليوم الذي رفعت فيه مدينة Shenzhen إغلاق Covid على مستوى المدينة في أواخر مارس ، التقى Xi Er بمجموعة من العملاء.
عادةً ما يشتمل روتين مكياجه على البرايمر وكريم الأساس وتحديد الكنتور المستوحى من كيم كارداشيان قبل تطبيق ضربات فرشاة من أحمر الخدود السلمون الوردي على خديه.
مكملاً لشعره الأحمر المصبوغ حديثًا ، أضاف بريقًا لامعًا إلى عينه الحمراء الدخانية. ارتدت Xi Er قميص Marvel مع بنطلون وردي مزين بالترتر.
قال: “كل العملاء الذين قابلتهم في ذلك اليوم أشادوا بإحساسي بالموضة”.
شارك في التغطية مايكي دينغ في بكين
